LTV/CAC и окупаемость (Payback): формулы, логика и частые ошибки
Для кого: соло‑SaaS, микропродукт или эксперт/курс/консалтинг — когда хочется быстро понять, «сходится ли экономика».
Что вы получите: формулы + логика допущений + список ошибок, которые чаще всего ломают расчёт.
Следующий шаг: открыть калькулятор юнит‑экономики и прогнать 5 сценариев из статьи.
Что такое LTV/CAC и почему его недостаточно
LTV/CAC показывает, сколько маржи вы получаете с клиента по отношению к стоимости привлечения. Это быстрый индикатор, но он не отвечает на вопрос «когда вернутся деньги» — это делает payback.
Payback: когда окупается привлечение
Payback отвечает на практический вопрос: через сколько месяцев маржа от клиента «отбивает» CAC. Для запусков и масштабирования это часто важнее абстрактной «красоты» ROMI.
Мини‑формулы (в понятной логике)
- Маржа на клиента в месяц ≈ ARPPU − COGS (в калькуляторе это учитывается глубже).
- LTV зависит от churn (и в Expert режиме — от recovery/эффективного churn).
- LTV/CAC = LTV / CAC.
- Payback (в месяцах) ≈ CAC / (маржа в месяц).
Топ‑7 ошибок, которые ломают расчёт
- Считать выручку вместо маржи. Выручка может расти, а экономика — деградировать из‑за COGS.
- Игнорировать фикс‑расходы. LTV/CAC может быть высоким, но общий P/L — отрицательным.
- Ставить churn «с потолка». Даже +1–2 п.п. churn может резко изменить LTV.
- Не разделять каналы. CAC в реальности разный по источникам — полезно прогонять каналы отдельно.
- Смешивать lead→pay и CAC. CAC лучше считать в пересчёте на клиента, а конверсию — отдельно.
- Путать ROMI и прибыль. ROMI может выглядеть огромным, но касса/личные расходы не сходятся.
- Оценивать «одной цифрой». Лучше держать диапазон (база/стресс‑тест).
Быстрый способ проверить допущения: 5 прогонов в калькуляторе
- Заполните базовый сценарий (как есть сейчас).
- Стресс‑тест CAC: +20%.
- Стресс‑тест churn: +2 п.п. (или −2 п.п., если улучшаете retention).
- Стресс‑тест COGS: +10–20% (подрядчики/платформы/инфраструктура).
- Добавьте фикс‑расходы и посмотрите, не уходит ли общий P/L в минус.
CTA: откройте калькулятор юнит‑экономики и прогоните эти 5 сценариев. Для экспертной специфики (курсы/консалтинг) полезно также прочитать отдельный разбор.
Ещё по теме: чек‑лист перед масштабированием, мини‑курс по юнит‑экономике, финансовое моделирование (P&L / Cash Flow), ProductHub.