Калькулятор юнит‑экономики онлайн: как пользоваться и какие проверки делать
Для кого: соло‑SaaS и эксперты (курсы/консалтинг), которые хотят быстро понять, «сходится ли экономика», и где слабое место.
Что вы получите: понятный порядок действий — что вводить, как читать метрики и какие «проверки на прочность» прогнать перед запуском или масштабированием.
Следующий шаг: открыть калькулятор юнит‑экономики и прогнать 5 стресс‑тестов из этой статьи.
Шаг 1. Выберите бизнес‑реальность (SaaS или эксперт)
В RU‑сегменте «юнит‑экономика» часто ассоциируется с маркетплейсами и SKU‑маржинальностью. Здесь фокус другой: продукт/подписка/экспертный бизнес и связка LTV/CAC, payback, ROMI, фикс‑расходы и recovery.
Что именно считает калькулятор (простыми словами)
Калькулятор помогает быстро ответить на три практичных вопроса:
- Сходится ли юнит — приносит ли один платящий клиент достаточно маржи, чтобы окупить привлечение.
- Когда вернутся деньги — как быстро возвращается CAC (payback), и насколько это безопасно для кассы.
- Тянет ли проект фикс‑расходы — в Expert режиме видно общий P/L и точку безубыточности.
Важно: калькулятор не «предсказывает будущее». Он показывает, как ваши допущения складываются в математику. Поэтому ключ к пользе — не «идеальные числа», а диапазоны и стресс‑тесты.
Карта расчёта (как допущения превращаются в выводы)
Входные данные
| CAC, доход с клиента (ARPPU), churn/retention, COGS, recovery
| + (Expert) fixed costs
v
Маржа на клиента
v
LTV (ценность клиента во времени)
v
LTV/CAC + Payback + ROMI
|
+--> (Expert) общий P/L, break-even
v
Решение: какой рычаг главный (CAC / churn / маржа / fixed costs)
Шаг 2. Заполните минимальный набор входных данных
- CAC: стоимость привлечения клиента (в пересчёте на покупателя, а не на лид).
- ARPPU / доход с клиента в месяц: сколько платит в среднем платящий клиент.
- Churn: отток (если подписка/ретеншн важен).
- COGS: переменные затраты (платформы, подрядчики, поддержка, инфраструктура).
Поле за полем: что вводить и как не ошибиться
Большинство «провалов юнит‑экономики» — не в формулах, а в неверной трактовке входных данных. Ниже — краткие пояснения, чтобы калькулятор давал картину ближе к реальности.
CAC: стоимость привлечения (на покупателя)
Считайте CAC на уровне покупателя, а не лида. Если вы покупаете лиды, но платят не все, CAC на покупателя будет выше.
- Что включать: реклама, комиссии, подрядчики по трафику, продакшн, инструменты и зарплаты, если они напрямую обеспечивают продажи.
- Частая ошибка: учитывать только рекламный кабинет и забывать комиссии платформ, оплату колл‑центра/менеджеров и т.п.
- Практика: держите две цифры — «CAC по рекламе» и «полный CAC». Это помогает видеть, где именно «дорого».
Доход с клиента: не путайте «цена» и «деньги в кассе»
Для подписки удобно считать доход в месяц. Для разовых продуктов — средний чек + ожидаемые допродажи. Если есть рассрочки, возвраты и комиссии платформ — реальный доход может заметно отличаться от цены на лендинге.
Churn / retention: главный рычаг подписки
При подписке небольшая разница в удержании может сильно менять LTV. Если вы не уверены в churn, вводите не одну цифру, а два сценария: базовый и стресс.
COGS: переменные затраты, которые растут вместе с объёмом
Это комиссии, платформа, поддержка, кураторы, подрядчики, инфраструктура. Для эксперта важно учитывать время: если вы лично тратите часы на каждого клиента, при росте это превращается в стоимость (даже если «денег из кассы» пока не ушло).
Recovery: возвраты/списания и «что реально остаётся»
Recovery делает расчёт честнее, если есть возвраты, chargeback или часть оплат «не доходит». Если точных данных нет, начните с оценки и прогоните стресс‑тест «хуже на 20–30%».
Шаг 3. Перейдите в Expert режим для «реальности»
Если вы хотите не только «здоровье юнита», но и вопрос «потянет ли это проект», используйте Expert режим: там появляются fixed costs и анализ общего P/L.
Что такое fixed costs в контексте калькулятора
Fixed costs — расходы, которые вы платите независимо от числа продаж: команда, базовый софт, офис/сервисы, часть постоянных подрядчиков. В Expert режиме вы видите, сколько объёма нужно, чтобы покрыть фикс‑расходы.
Как читать результаты: 4 метрики, которые решают 80% вопросов
- LTV/CAC: запас прочности модели (сравнивайте между сценариями).
- Payback: скорость возврата CAC (критично для кассы при росте).
- ROMI: индикатор эффективности маркетинга, но не «прибыль».
- Overall P/L и break‑even (Expert): выдерживают ли фикс‑расходы ваш текущий объём.
Как интерпретировать результат: что чинить первым
Калькулятор особенно полезен, когда он помогает выбрать один главный рычаг на ближайшую неделю/месяц. Ниже — практичная карта решений.
- LTV/CAC низкий: либо CAC слишком высокий, либо маржа/удержание недостаточны. Ищите улучшение в канале/оффере/продукте, а не в «косметике».
- Payback слишком длинный: даже при нормальном LTV/CAC вы можете упереться в кассу. Варианты — увеличить маржу «в начале» (прайсинг, пакетирование, апсейл) или снизить CAC.
- ROMI выглядит хорошо, а общий P/L плохой: возможно, fixed costs слишком высокие для текущего объёма или вы «покупаете рост», который касса не выдерживает.
Мини‑алгоритм на 30 минут: базовый сценарий → стресс → решение
- Соберите базовый сценарий «как есть».
- Сделайте стресс‑сценарий: CAC +20%, churn хуже, COGS +10%.
- Посмотрите, что ломается первым: LTV/CAC, payback или общий P/L.
- Выберите 1 рычаг и повторите расчёт после изменения.
5 стресс‑тестов перед запуском (минимальный стандарт)
- CAC +20%.
- Churn +2 п.п. (или retention хуже на 10–20%).
- COGS +10–20%.
- Lead→pay −20% (если вы работаете через лиды и этапы продажи).
- Fixed costs +20% (рост команды/сервисов).
Типовые ошибки (когда цифры «слишком красивые»)
- CAC посчитан на лида: платить будут не все → реальный CAC на покупателя выше.
- COGS занижен: забыты комиссии, поддержка, кураторы, «ручная работа» и стоимость времени.
- Churn оптимистичный: особенно после первого месяца подписки.
- Не учтены возвраты/списания: в некоторых нишах они заметно меняют реальность.
- Fixed costs не включены: юнит здоровый, а проект убыточен.
FAQ: короткие ответы на частые вопросы
- Нужно ли строить финмодель, если есть калькулятор? Калькулятор хорош для быстрых проверок. Финмодель нужна, когда решаете про найм, кассовые разрывы и долгий горизонт.
- Можно ли считать без churn? Да, если модель не подписочная. Но тогда вам нужен другой источник повторных покупок (апсейлы/пакеты/повторные продажи).
- Что важнее — LTV/CAC или payback? Часто payback критичнее для выживания (касса), а LTV/CAC — для долгосрочного роста.
- Почему ROMI не равен прибыли? ROMI смотрит на маркетинг, а прибыль — на весь P/L (включая fixed costs и операционные расходы).
Глоссарий: термины, которые чаще всего путают
Этот блок можно использовать как «переводчик». Если вы впервые работаете с метриками, полезно договориться с собой об определениях — иначе вы можете подставить в калькулятор правильные цифры, но из разных смыслов.
| Термин | Простое объяснение | Частая ошибка |
|---|---|---|
| CAC | Сколько стоит получить одного платящего клиента | Считать на лида, а не на покупателя |
| ARPPU | Средний доход с платящего клиента (обычно в месяц) | Путать с ценой на лендинге (без комиссий/возвратов) |
| COGS | Переменные затраты на обслуживание клиента | Не учитывать поддержку/кураторов/время |
| Churn | Как быстро «отваливаются» клиенты | Брать оптимистичную цифру из «лучшего месяца» |
| LTV | Сколько маржи приносит клиент за весь срок | Считать по выручке, а не по марже |
| Payback | За сколько месяцев окупается CAC | Игнорировать кассу и рассрочки |
| Fixed costs | Расходы, которые есть даже без продаж | Смешивать проектные и личные расходы |
| Recovery | Сколько денег реально остаётся после возвратов/списаний | Ставить 100% «потому что хочется» |
Математика без сложных формул: как думать о метриках
Вам не нужно быть финансистом, чтобы использовать калькулятор. Достаточно понимать логику: маржа → сколько времени живёт клиент → окупается ли привлечение.
LTV: почему важно считать по марже
Упрощённая логика: LTV — это «сколько маржи принесёт клиент, пока не уйдёт». Если вы считаете LTV по выручке, вы можете ошибочно решить, что всё хорошо, хотя переменные затраты «съедают» большую часть.
LTV/CAC: как использовать как «запас прочности»
LTV/CAC удобен для сравнения сценариев: меняете цену, конверсию или churn — и смотрите, насколько меняется запас. Важнее не абсолютное число, а то, насколько оно устойчиво к стресс‑допущениям.
Payback: метрика кассы
Payback отвечает на вопрос: «как долго я финансирую рост из своих денег». Чем длиннее payback, тем выше риск кассового разрыва при масштабировании.
ROMI: зачем он нужен и почему не равен прибыли
ROMI помогает понять эффективность маркетинга, но он не учитывает многое: fixed costs, операционные расходы, сезонность и кассу. Используйте ROMI как подсказку, а решение принимайте по связке метрик.
Откуда брать данные (если у вас ещё нет «идеальной аналитики»)
Вам не нужно ждать «полной BI‑системы». Для первого приближения достаточно собрать числа из 3–4 источников.
- Платёжка/банк: выручка, возвраты, комиссии.
- Рекламные кабинеты: расходы и лиды (но помните: лид ≠ покупатель).
- CRM/таблица продаж: сколько лидов дошли до оплаты, средний чек.
- Команда/процессы: часы поддержки, подрядчики, инфраструктура (как часть COGS/fixed costs).
Если данных мало: как вводить допущения безопасно
- Берите не одну цифру, а диапазон: база и стресс.
- Ставьте допущения «чуть хуже, чем кажется» (особенно по churn и возвратам).
- Регулярно обновляйте допущения по факту (раз в 2–4 недели).
Рабочая тетрадь: прогон за один вечер (пошагово)
Если вы хотите получить практическую пользу без затяжной теории — используйте план ниже. Он специально построен так, чтобы вы получили ответ «что делать дальше».
Шаг A: базовый сценарий
Заполните калькулятор тем, что есть сейчас. Не пытайтесь сразу «вылизать» данные — это ловушка. Цель шага — получить первую картину.
Шаг B: стресс‑сценарий
Сделайте ухудшение ключевых допущений (CAC, churn/retention, COGS, fixed costs). Если модель ломается от небольшого ухудшения — масштабировать рано.
Шаг C: «какой рычаг главный»
По очереди меняйте только один параметр: CAC, цена/доход, churn или COGS. Смотрите, какой параметр даёт самый сильный эффект — и сфокусируйтесь на нём.
Шаг D: план действий на неделю
- Если проблема в CAC — работайте над каналом, креативами, оффером и конверсией.
- Если проблема в churn — улучшайте удержание/ценность, поддержку и ожидания клиента.
- Если проблема в марже — пересоберите COGS, пакетирование, цену, формат доставки продукта.
- Если проблема в fixed costs — уменьшите постоянные расходы или увеличьте объём, который их покрывает.
7 практичных вопросов, на которые калькулятор отвечает лучше всего
Если вы не знаете, «что именно считать», используйте список ниже как подсказку. По сути это готовые задачи для калькулятора.
1) Можно ли увеличивать бюджет на привлечение?
Сделайте сценарий «база» и «CAC +20% / +50%». Если модель разваливается от небольшого роста CAC — безопаснее сначала улучшить конверсию/оффер.
2) Что эффективнее: поднять цену или снизить CAC?
Сравните два сценария: «цена выше, конверсия ниже» и «цена та же, CAC ниже». Победит тот, где лучше баланс payback и устойчивости.
3) Стоит ли добавлять поддержку/кураторов?
Добавление поддержки улучшает удержание/качество, но увеличивает COGS. Калькулятор помогает проверить, окупается ли рост COGS через рост LTV или снижение возвратов.
4) Насколько опасны возвраты/списания?
Ухудшите recovery и посмотрите, как меняется маржа и payback. Иногда именно recovery, а не CAC, является главным ограничением.
5) Какие fixed costs вы можете себе позволить?
В Expert режиме добавьте fixed costs и посмотрите точку безубыточности. Это помогает принимать решения о найме и подписках на сервисы «по цифрам», а не по ощущению.
6) Что будет, если удержание окажется хуже?
Для подписки сделайте сценарий «churn хуже на 1–2 п.п.» и проверьте устойчивость LTV/CAC. Это один из самых честных стресс‑тестов.
7) Почему «всё сходится», но денег нет?
Чаще всего виноваты fixed costs, касса и задержки выплат. Если калькулятор показывает здоровый юнит, но проект всё равно «не дышит», следующий шаг — финмодель и cashflow.
Когда калькулятора достаточно, а когда пора делать финмодель
Калькулятор закрывает быстрые решения и проверки гипотез. Но есть ситуации, когда нужна более детальная модель.
- Достаточно калькулятора: вы выбираете рычаг (CAC/цена/маржа/удержание), сравниваете сценарии, решаете «масштабировать или нет».
- Нужна финмодель: планируете найм, кредит/инвестиции, видите кассовые разрывы, есть рассрочки/длинные циклы оплаты, много продуктов и сегментов.
Если вы упираетесь в эти вопросы, полезно продолжить с материалом: финансовое моделирование (P&L / Cash Flow).
Симптом → причина → следующий шаг (быстрая диагностика)
| Симптом | Вероятная причина | Что сделать |
|---|---|---|
| Payback длинный | Низкая маржа на входе / высокий CAC | Пакетирование, апсейл, улучшение конверсии, снижение CAC |
| LTV/CAC «на грани» | Слабое удержание или низкая маржа | Улучшить ценность и удержание, пересобрать COGS |
| ROMI хороший, P/L плохой | Высокие fixed costs | Снизить fixed costs или увеличить объём, который их покрывает |
| «На бумаге ок», но кассы нет | Cashflow/рассрочки/задержки выплат | Собрать финмодель по кассе и ограничить скорость роста |
Примеры (unit economics example): как «оживить» формулы на цифрах
Ниже — три условных примера. Они не про «норму» и не про обещания результата — их задача показать механику: какие поля заполнять и как читать итог. В ваших данных числа будут другими, но логика останется.
Пример 1: SaaS/подписка (юнит = платящий аккаунт в месяц)
Допустим, вы продаёте подписку 3 000 ₽/мес. Переменные затраты на одного клиента (поддержка, инфраструктура) — 600 ₽/мес. Тогда маржинальная прибыль ≈ 2 400 ₽/мес. Если CAC = 7 200 ₽ и средний срок жизни клиента по данным (или по консервативной оценке) — 4 месяца, то LTV по маржинальной прибыли ≈ 2 400 × 4 = 9 600 ₽.
- LTV/CAC ≈ 9 600 / 7 200 = 1,33
- Payback ≈ 7 200 / 2 400 = 3 месяца
Что это означает «по‑человечески»: вы окупаете привлечение не сразу, а через несколько месяцев — значит, при росте важен cashflow. Следующий шаг — стресс‑тесты: CAC +20–50%, churn хуже на 1–2 п.п., маржа ниже. Если при небольшом ухудшении модель становится убыточной, ваш рычаг — удержание или маржа на входе.
Пример 2: e‑commerce (юнит = заказ)
Допустим, средний чек 4 000 ₽. Переменные затраты (закупка/себестоимость, доставка, упаковка, комиссия) суммарно 3 000 ₽. Тогда contribution margin с заказа ≈ 1 000 ₽. Если стоимость привлечения покупателя (CAC) — 900 ₽, то вы почти окупаетесь с первого заказа.
- Маржинальная прибыль на заказ ≈ 1 000 ₽
- Payback ≈ 0–1 заказ (в зависимости от того, как быстро клиент делает повтор)
В e‑commerce часто решают два вопроса: (1) что будет с маржой при скидках/возвратах, (2) как изменится повторная покупка при росте. Поэтому полезны стресс‑тесты «маржа −5–15 п.п.» и «повторные покупки хуже».
Пример 3: услуги/консалтинг/экспертный продукт (юнит = клиент)
Допустим, вы продаёте пакет за 80 000 ₽. Прямые переменные затраты деньгами небольшие, но есть переменная себестоимость временем: 10 часов эксперта и 6 часов менеджера. Если вы оцениваете час эксперта в 3 000 ₽, а менеджера — в 1 500 ₽, то «время как COGS» ≈ 10×3 000 + 6×1 500 = 39 000 ₽. Допустим, CAC = 25 000 ₽ на одного клиента.
Тогда грубо contribution margin ≈ 80 000 − 39 000 = 41 000 ₽, и окупаемость CAC — в рамках одного клиента, если качество лидов не падает. Но при масштабировании часто растёт доля нецелевых лидов и время на сопровождение, поэтому стресс‑тест здесь — «время +20%» и «конверсия ниже».
Как собрать входные данные, чтобы калькулятор не обманывал
Если вы видите, что заполняете поля «на глаз», используйте этот короткий чек‑лист. Он помогает быстро повысить точность модели без большого проекта по аналитике.
- Определите юнит: клиент/заказ/подписка и как именно вы его считаете.
- Зафиксируйте период: 30/60/90 дней или N покупок — чтобы LTV не был «про вечность».
- CAC считайте на платящего клиента: расходы канала / число оплат (а не лидов).
- COGS/маржу считайте честно: комиссии, возвраты, переменная поддержка, время команды.
- Retention/churn смотрите когортно: хотя бы по месяцам и по основным каналам.
После этого вернитесь к калькулятору и прогоните базу + стресс‑тесты. Если нужен следующий уровень — переходите к финансовой модели по P&L и cashflow.
Ещё несколько терминов, которые часто путают
Blended CAC и CAC по каналам — в чём разница?
Blended CAC — средний CAC по всем каналам. Он удобен для общего контроля, но для масштабирования важнее CAC по каналам: рост почти всегда идёт через конкретный канал, и именно там метрика начинает «плыть».
GMV и выручка — почему это не одно и то же?
GMV — оборот, часто до комиссий и возвратов. Выручка и маржа могут быть существенно ниже. Для юнит‑экономики важны именно деньги, которые остаются после переменных затрат.
Take rate — что это?
Take rate — доля комиссии платформы/маркетплейса/посредника. В моделях с посредником take rate напрямую влияет на маржу и payback, поэтому его важно не забывать в COGS.
Мини‑диаграмма: unit economics model (как связаны поля калькулятора)
Если вам проще «картинкой», держите компактную схему. Она помогает не путать выручку, маржу и окупаемость.
Трафик/лиды
│
├─ расходы на привлечение → CAC
│
▼
Платящий клиент / заказ (юнит)
│
├─ выручка (ARPU/ARPPU/AOV)
├─ переменные затраты (COGS, комиссии, поддержка, время)
▼
Маржинальная прибыль (contribution margin)
│
├─ окупает CAC → payback
├─ копится во времени → LTV
▼
Покрывает fixed costs → общий P/L и cashflowЧто такое unit economics chart и нужно ли строить графики?
График полезен, когда вы хотите увидеть динамику: как payback и прибыль меняются по времени (например, по месяцам жизни клиента) или по каналам. Но начать можно без графиков: калькулятор + сценарии уже дают основу для решений.
Как не «перепридумать» LTV на слишком длинном горизонте?
Если данных мало, выбирайте короткий горизонт (60–90 дней) и консервативные допущения. Для подписок полезно проверять, что будет при ухудшении churn. Это честнее, чем рисовать LTV «на годы».
Нужно ли учитывать налоги в юнит‑экономике?
На первом этапе достаточно включить налоги в общие расходы или в финмодель. Важно не то, где именно вы их поставите, а чтобы итоговые решения (масштабировать/не масштабировать) принимались с учётом реальных выплат.
Unit economics meaning: как объяснить «смысл» юнит‑экономики за 30 секунд?
Смысл простой: вы проверяете, что добавление одного нового клиента не делает бизнес хуже. Если каждый новый клиент приносит маржинальную прибыль и окупает привлечение за разумный срок, то рост — это вопрос управления рисками и кэш‑потоком. Если же на «одном клиенте» вы теряете деньги, то масштабирование только ускоряет убытки. Калькулятор помогает увидеть это до того, как вы увеличите бюджет. И именно поэтому здесь важны стресс‑тесты и сценарии.
Что делать, если экономика «красивая», а денег всё равно нет
Это частый кейс: LTV/CAC и payback выглядят отлично, но общий cashflow не сходится из‑за фикс‑расходов или личного burn. Тогда полезно идти дальше калькулятора и собирать финмодель.
Полезные продолжения: финансовое моделирование (P&L / Cash Flow), формулы LTV/CAC и Payback, чек‑лист перед масштабированием, мини‑курс по юнит‑экономике.
Следующий шаг: откройте калькулятор и начните с базового сценария + 5 стресс‑тестов.